La gestion de la donnée est centrale ! Pourquoi ? La réponse est plutôt évidente, les stratégies mass-mailing sont dangereuses et beaucoup moins efficaces sur le long terme. Vos performances vont s’essouffler sur le long terme, vous risquez de capter moins d’audience, d’arriver plus facilement en spam… Et c’est sans compter l’impact écologique d’une telle démarche ! Pour rappel, « les spams ont un bilan carbone supérieur à 3 millions de voitures par an », – oui, oui, on sait c’est effrayant !
1. De la donnée tu disposeras …
Premier volet de notre trilogie : la qualification. Pour exploiter efficacement sa donnée et devenir « un as » de la segmentation, il faut d’abord faire le point sur les informations dont vous disposez et savoir les lire correctement.
Interrogez vos différents systèmes d’information : CRM, ERP, CMS, outil de caisse, call center, … Commencez par identifier les différents outils que vous utilisez. Dressez une map de votre écosystème, des différentes sources d’entrées de la donnée puis des informations dont vous disposez.
Une fois que vous aurez fait un listing assez exhaustif de vos données, un tri s’impose ! Demandez-vous quelles sont celles qu’il est pertinent de redescendre dans votre outil de fidélisation et celles qui vous permettront de doper votre ROI. Ne vous limitez pas, soyez créatif ! Nombreux sont ceux qui ont en marre de recevoir les mêmes contenus. Plus vous en saurez sur votre cible, plus vous serez en mesure de personnaliser les contenus que vous leur adresserez.
Tips : Si à ce jour vous disposez de peu d’informations sur vos contacts ou que vous avez des difficultés à déployer une synchronisation de données qui vous permettra de maintenir les données dont vous disposez à jour, nous vous suggérons de vous rapprocher d’outil permettant de capter très facilement du comportement de navigation, ou bien qui s’appuient sur de l’algorithmie et du machine learning pour envoyer à vos contacts le bon message au bon moment.
Misez également sur des actions d’inbound marketing, proposez des livres-blancs, des jeux concours. Proposez à vos prospects/clients une expérience enrichissante et/ou alléchante qui leur donnera envie de vous en dire plus sur eux !
2. De la segmentation tu feras …
Différentes stratégies de segmentation sont possibles. Avant toute chose, vous l’aurez compris la clé est de disposer de la donnée et d’une donnée à jour ! Ensuite on choisira d’exploiter des données explicites ou implicites. Voici trois grands axes de segmentation possibles :
- Déclarative : s’appuyant sur des critères d’âge, de sexe, la localisation, la catégorie sociale…
- D’achat (ou de visite / réservation – selon votre secteur d’activité) : date de commande, montant d’achat, panier moyen, derniers articles commandés…
- Comportementale (email ou de navigation) : ouverture ou clic dans un email, complétion d’un formulaire, entrée dans un scénario d’automation marketing, pages visitées…
Tips : Et parce qu’il ne faut pas abuser des bonnes choses, nous vous conseillons de ralentir les opérations de segmentation selon la saisonnalité. Prenons l’exemple des fêtes de fin d’année pendant laquelle nous achetons plus souvent pour nos proches que pour nous-même. C’est dans ces moments-là que vous arriverez à capter votre audience en leur envoyant des suggestions de produits différentes qui s’éloignent de leurs habitudes de consommation.
3. Un bon marketeur tu deviendras !
Pour aller encore plus loin dans votre démarche de segmentation, nous vous conseillons de définir des personas (ou buyer persona).
Et là je vous entends me dire, les personas ? Qui sont-ils ?
Ils sont une représentation fictive de vos clients idéaux. Leur construction s’appuie sur des informations déclaratives, leurs motivations et objectifs. Bien définir ses personas c’est mieux appréhender sa base de données ; développer une meilleure connaissance de ses consommateurs ou futurs consommateurs ; leur offrir une meilleure expérience client et espérer augmenter vos ventes. Vous pourrez, après définition de vos personas, ajuster les contenus que vous leurs enverrez selon leurs besoins, leurs comportements, leurs envies.
N’oubliez pas de définir vos personas négatifs, autrement dit la représentation de ceux que vous ne souhaitez pas avoir comme clients. Cela vous permettra de concentrer vos efforts sur votre cœur de cible et pas sur ces contacts-là.
Tips :
Gardez en tête la loi de Pareto (loi du 80/20) : 20% de vos clients génèrent 80% de votre CA ou 20% d’effort pour 80% de résultat ?
Emma, Chargée de compte chez Belacom
